Le packaging est un élément indispensable qui contient le produit, mais pas seulement. Il transmet également les valeurs et engagements des marques. Il permet d’assurer la visibilité en rayonnage chez le distributeur et doit répondre à des critères commerciaux de vente en lot ou au détail. À d’autres niveaux, le packaging a aussi une finalité logistique avec différents degrés d’emballages qui assurent une adaptabilité aux étapes de manutention et de transport. Revenons sur cet élément complexe aux fonctions à la fois techniques et commerciales.
Le mot « packaging » est un anglicisme qui caractérise l’emballage d’un produit. Cependant c’est un terme qui représente bien plus qu’un simple contenant. Le packaging recouvre plusieurs notions qui vont du conditionnement à la logistique et du design au message publicitaire.
Il s’agit d’un ensemble d’éléments matériels et visuels qui assurent la protection et la présentation, le stockage et le transport, le conditionnement et l’utilisation d’un article.
Le packaging doit être design, mais également pratique et compatible avec toute la dimension logistique pour ne pas impacter les coûts de transport. De plus en plus au cœur des attentes, les emballages sont aussi amenés à tendre vers une logique d’éco-conception.
En premier lieu, le packaging est l’enveloppe de base contenant le produit. Il revêt alors différentes formes et différentes tailles selon la nature de ce qu’il contient. Les matériaux utilisés varient eux aussi selon l’état des articles (bouteilles en verre pour les liquides, cartons pour les produits solides…) et leur destination (secteur industriel, agroalimentaire, cosmétique, pharmaceutique, etc.).
Le packaging doit permettre de maintenir un niveau de conservation optimale dans le respect des règles strictes d’hygiène, notamment en ce qui concerne les emballages alimentaires.
Lorsque la nature de l’article l’exige, le packaging doit assurer la protection contre le froid, ou tout au moins ne pas entrer en conflit avec les solutions de maintien en température dirigée.
Entre le transport, le stockage, la manutention et la mise en rayon ou la livraison à domicile… Le packaging ne doit pas venir freiner le processus logistique ou en alourdir les coûts. Il est alors important de tenir compte de l’ergonomie pour que l’emballage reste utilitaire. Au niveau industriel il est également impératif d’assurer l’identification et la traçabilité des produits. Le packaging doit donc contenir les mentions obligatoires.
Dans l’industrie alimentaire ou cosmétique par exemple, le packaging est un enjeu de taille pour les marques. Il fait l’objet de nombreuses études pour attirer l’œil du consommateur au milieu des rayonnages. C’est alors un élément capable de déclencher l’acte d’achat et de fidéliser les clients autour d’une gamme.
Le packaging participe à l’optimisation de l’apparence d’un produit. C’est un outil de visibilité qui permet de travailler sur la reconnaissance visuelle d’une entreprise, d’une collection, d’une gamme. Le packaging peut booster les performances de ventes. La recherche du design peut se faire tout au long du développement de l’article pour établir une cohérence sur le fond et la forme de l’offre.
C’est également un support informatif sur lequel doivent apparaître différentes informations essentielles. Le packaging a une fonction de communication qui concerne autant le message publicitaire et les valeurs de l’entreprise que l’expérience utilisateur après achat : composition, mode d’emploi, DLC, contre-indications ou précautions d’usage.
Au fil du temps le packaging peut évoluer pour suivre les tendances ou répondre à un besoin d’amélioration de l’expérience utilisateur, mais il conservera certains critères clés afin de ne pas bousculer les codes visuels établis. Les sens jouent un rôle important dans le processus d’achat et notamment la vue. Il est en effet possible de faire appel à des études d’eye-tracking pour l’élaboration d’un packaging.
C’est le contenant qui se trouve directement au contact du produit. Il est différent selon la texture de l’article : poudreuse, liquide ou solide. En tant qu’unité de consommation (UC), le packaging est soumis à des normes. Il existe alors des emballages variés : en matières plastiques, en verre, en aluminium, etc.
L’emballage primaire figure aussi sous l’appellation unité de vente consommateur (UVC). Il s’agit alors du format de distribution. Lorsqu’il ne constitue pas l’unité de consommation en elle-même, l’emballage primaire forme un lot, une quantité minimale d’achats.
C’est un niveau supérieur de regroupement d’unités de vente consommateur. L’emballage secondaire est destiné à faciliter les opérations de manutention jusqu’au point de distribution. Les produits peuvent alors être vendus en l’état avec l’emballage secondaire ou bien sans. Cela n’affecte en rien les caractéristiques de l’article.
C’est l’emballage associé à l’étape logistique, le format d’envoi et de réception qui permet l’acheminement par transporteur de grosses quantités. Il s’agit généralement de palettes, caisses-palettes ou caisses de transport contenant une ou plusieurs références, avec films rétractables et étiquettes d’identification.
Il convient de se poser un certain nombre de questions lors de la phase de packaging design et de mettre en corrélation plusieurs points, notamment :
Toute une réflexion stratégique s’engage autour du packaging qui fait l’objet de différentes séries de tests techniques et marketing avant d’aboutir à la version finale.
La dimension éco-responsable du packaging doit être intégrée à ce processus pour répondre aux enjeux environnementaux et aux attentes grandissantes des consommateurs.
Il y a ainsi plusieurs aspects à considérer pour tendre vers une logique d’éco-conception du packaging. Cela passe par le choix de matières premières recyclables, biodégradables ou issues du recyclage, mais aussi par une quantité de matière réduite à son minimum en phase de fabrication.
Après utilisation, le packaging éco-responsable peut être directement réemployé pour un autre usage. C’est le cas notamment des emballages qui disposent de fonctions annexes. Il peut aussi être réintroduit dans le cycle d’emballage ou valorisé grâce aux filières spécialisées.